名卖场集体转向,定制家居下半场怎么玩

10000㎡的华耐家居体验馆北京馆日前正式营业，与以往力捧瓷砖、卫浴品类不同的是，这次华耐最好的  A1位置，赫然亮在眼前的是主打中高端定制需求的我乐家居大师馆。这跟居然之家、红星美凯龙、集美家居等龙头家居连锁卖场在定制家居上的频繁动作不谋而合。

作为家居市场晴雨表的家居卖场，稳占全行业渠道销售份额的半壁江山，其位置、开发或关闭、商户入驻量，关乎上游生产企业与经销商的行业热度。如今知名卖场出现集体“转向”，透露了什么信息？对加盟商会有哪些影响？定制家居下半场到底怎么玩？让我们从样板切入，一一解剖。

像做五星酒店一样做“五星定制”

样板坐标：华耐家居体验馆北京馆。该体验馆所在的南四环家具市场，是北京城区有着“家居航母”之称的集美家居的总部基地，同时也是4月27日开业后华耐北京的新总部所在地。目前经营包括我乐家居、马可波罗、OXO卫浴等9大品类知名品牌。

记者还未下车，远远地，映入眼帘的除了加粗加蓝的“华耐家居”四个大字外，就是卖场入口左手 A1  显要位置的“我乐家居整体橱柜|全屋定制”店标，独立门头、独立开门，折射出华耐北京在众多泛家居产品中对定制家居板块的“情有独钟”，也反映着定制消费市场的热度。

对定制领域的重磅布局，直观体现在店面装修的重金投入上。信步走进这家上下两层约500平米的我乐家居整体橱柜|全屋定制店，脚踩漂亮的纯石材地面，视野所见，是客厅、厨房、卧室、书房、衣帽间、餐厅等细分全屋空间的惊艳陈列，定制产品涵盖橱柜、衣柜、阳台柜、电视柜、入户柜、家电等。

那些恰到好处的软装配搭、主次有致的魔性灯光、温馨多变的迷人香氛，甚至通透玻璃楼梯营造出的精英别墅氛围，都让人有种进入五星酒店的奢华错觉。这样的“五星”体验，想必华耐家居是下了功夫的。

“为中高端消费者提供一站式定制品质之家，是我们的新使命，也是促成双方深入合作的长久驱动。”华耐家居副总裁孙立国表示，我乐家居以强设计特色决胜市场，品牌调性更国际化、更高端化、更主流化，其中高端整体橱柜和全屋定制产品销量稳定，与华耐家居立足中高端市场和高性价比产品的升级调性高度吻合。

一站式定制的决胜时刻

“近几年，北京的房市格局发生了很大变化，京城的泛家居消费模式，正在从基础建材、成品家具等单个产品购买，向一站式整装定制需求转变。”业内人士表示，家居卖场的销售产品重心改变，来源于其从前线销售数据上嗅到的房产端和业主端的两股“转向风”。

一股风来自房产端的变化，建材退、家具进。目前北京的全装房、成品房比例超过80%，业主买到的都是已经装修好的房子，后续买建材、装修施工的需求越来越少，一些以基础建材发家的家具卖场、建材市场，必然要面临转型，向受影响相对较小的家具产品扩张品类成为谋求增长的突破口。

另一股风来自业主端的变化，定制满足用户的空间梦想和“懒人”需求。在一、二、三线城市，业主们对居住空间的设计要求成为刚需，而市民忙于上下班，懒得一家家卖场、一个个品牌、一张张成品衣柜去对比和处理后续，较强的消费能力让他们乐于以较高溢价获取一站式产品和交付，他们只要“所见即所得”，其余全部交给定制家居商。

这两股风现象发生在全国各地，也是定制家居3000亿大市场和上市定制家居公司连年保持两位数高增长的内在逻辑。“家居卖场决胜定制家居的时刻，已经来临！”业内人士普遍感受到，在市场需求发生巨变、多渠道争抢客流、环境整治政策等大背景下，重拳布局高端定制家居店态，无疑是连锁家居商场优化产品结构和升级场景体验的大趋势所在。

记者了解到，2017年起我乐家居开始与华耐联合逐步布局北京市场，目前在京城形成了“1+4+3”的我乐家居店集群布局，除27日新开业的南四环集美旗舰店外，还有  4个销售额千万级别的主力店，和3个高增长力的卫星店。未来华耐还将通过扩张我乐店面，实现定制市场的广域覆盖和重点区域突破。

红星美凯龙和居然之家抢占风口

事实上，除了华耐家居外，众多知名家居卖场在定制家居上的落点都耐人寻味。

同样地处北京、南四环家具城商圈的“劲敌”——居然之家北四环店，早在2017年初就意识到定制家居的风口所在，并专门腾出4200平米打造国内体量最大且品牌最多的全屋定制中心，涵盖欧派、索菲亚、我乐家居、顶固、好莱客、志邦·法兰菲等。

而红星美凯龙的业务布局更为频繁，于  2018年4月份投资了成都莱茵艾格，3个月后又投资了江苏佰丽爱家，后两家都是依托衣柜或橱柜入局定制家居市场的公司，今年又传出红星美凯龙战略合作海尔全屋家居的消息。

“现在说90%的家居卖场都在做定制家居，一点都不夸张。”我乐家居总经理汪春俊表示，不管以前是综合家居卖场，还是家电卖场、建材城、家具城，都在做定制家居。

定制家居也确实为卖场和经销商运营商带来不少“惊喜”。数据显示，去年全国规模以上建材家居卖场销售额同比上涨仅   5.32%，而卖场青睐的定制家居CR9的营收和净利润都保持在近   18%的增长率，其中我乐家居全屋定制业务销量增长更是高达46.33%。两相比较下，凸显出定制家居在为家居卖场拉高营收增长和毛利上所做的贡献。

2014-2018年我乐家居品类收入分布情况

跟风还是旁观？可持续经销才是王道

面对知名卖场的集体“转向”，在众多定制家居品牌中，卖场和大经销商如何选择定制品牌?未入场的加盟经销商是继续旁观，还是尽快紧跟龙头步伐？华耐家居前后共合作过10余个定制家居品牌，或许能提供一些思路。

一是，只选头部品牌，双向保障品质和营收。

华耐家居主跟头部品牌合作，主要是已上市的定制家居品牌，如欧派、我乐家居、好莱客、志邦、金牌等，这些品牌在流量端(展厅体验店，吸引流量)、设计端(快速出图能力，所见即所得)、服务端(施工管控，业务可持续)和后台端(供应链支持，提高运营效率)等方面都更具有综合实力，对卖场的营收和质量口碑都相对更有保障。

二是，差异化加盟，重仓成长力品牌。

避开与当地市场已有经销商的品牌竞争火拼，以坚持和匠心培育成长力品牌，毕竟，后者往往意味着更强的盈利空间和合作话语权。不完全统计，经过前期市场培育，我乐家居目前是华耐经销的10余家定制品牌全国市场中，销售规模最大的品牌，价值输出明显领先。目前，在北京这个具有战略决胜地位的重要市场，华耐集团只跟我乐家居有战略合作。

三是，坚持可持续经销思维，重视品牌调性和经营理念的高度一致性。

所有的加盟经销合作，都讲究“人和”。作为国内家居服务品牌领军企业的华耐集团，和作为家居定制领域为数不多的拥有欧洲原创设计力量、领先自主生产实力和智能管理的我乐家居，两者都致力于提供中高端的一站式定制家居解决方案。经过比对发现，双方的需求、经营思路、产品理念、配合默契度方面，都具有高度一致性，直接成就了多年的顺畅合作。

四是，关注核心竞争力，回归设计本质。

定制家居的本质是要满足消费者对于居住空间的美好构想，所以设计是核心竞争力，居然之家从上线“设计家”平台到打造线下四大设计中心、以及城外诚重磅设计互联中心，都是意图以设计为入口盘活卖场资源。据我乐家居研发院院长王涛介绍，此次华耐北京我乐大师店，是集视觉、听觉、触觉等多种感官体验为一体的北京首家我乐全球第9.5plus代店。五星体验的终端店态设计，加上为消费者呈现的众多专利定制家具新品，共同为店面引流、促进量房和成交做出贡献。

五是，专业、团队化运作，静待价值输出。

定制行业从蓝海到红海，优质加盟对象的圈口正在收窄，对代理商的运营能力、资本实力等要求都会更高。尽早入局是趋势，稳健操盘是王道。天下没有一上来就稳赚的买卖，既要有培养周期的心理准备，又要能够在盈利周期时，做好成本管控和规模扩张的实力。这其中，大到团队管理，小到进店时的一个微笑，都可能成为考验后效的一项生死命门。

打海派艺术家具概念的著名品牌——亚振家居，自2016年底上市后，利润连年下降，2018年更是由盈转亏，扣除非经常性损益的净利润为-9541.64万元，同比下降272.34%。而上述惨淡的业绩却是在行业一片大好的局面下出现的。根据国家统计局公布的数据，2018年全国家具类零售额达2250亿元，同比增长10.1%。反观亚振家居，其2018年全年的收入为4.2亿元，同比下降27.2%，与行业增长完全背离。

在亚振家居上市时，资本市场给出了超过30倍的估值，但是近几年业绩连年下滑。亚振家居到底怎么了？还能否重振起来？作为2016年下半年起家居企业上市潮中的代表性企业，亚振家居上市后的表现，值得深思。通过对亚振家居招股计划书和近三年企业年报及部分公告的梳理，笔者注意到几组数字，可能与亚振家居的糟糕表现密切相关。

存货2.36亿元，占总资产1/4

经过梳理发现，2016年、2017年和2018年，公司存货净额分别为2.05亿元、2.36亿元和2.36亿元，占总资产的比例分别为20.02%、21.97%和24.87%，存货净额一直维持在较高水平。

相比2017年，库存数量也上升了22.26%。

亚振家居表示：“公司的存货由原材料、半成品和产成品等组成，大量的木材、皮革等材料备货导致原材料余额较大，直营店展示样品、有订单库存商品和安全库存导致在产品和库存商品余额较大。虽然存货余额较大主要是由于公司的业务性质所决定的，但同时也说明存货占用了公司较多的营运资金，一定程度上降低了公司的运营效率。公司库存商品中除有订单的和直营店展示样品外，还备有一定数量的安全库存，如果公司未能准确把握市场变化的节奏或者市场竞争程度加剧，有可能导致部分库存商品滞销，影响公司的盈利能力。”

业绩下滑，管理费用、高管薪酬大幅上升18%

根据中国证监会《证券发行上市保荐业务管理办法》和《上海证券交易所上市公司持续督导工作指引》等有关法律法规的要求，作为亚振家居首次公开发行股票的保荐机构，中泰证券股份有限公司于4月23日至4月24日期间对亚振家居进行了专项现场检查。

在5月6日发布的检查报告里，中泰证券指出：“管理费用较去年同期增加1,674.55万元，增幅为18.71%，主要原因为管理人员薪酬增加。”

同时，查阅亚振公司年报也发现，亚振家居董事、监事和高级管理人员的总薪酬，从2017年的568.75万元上升到2018年的670.97万元，增幅为17.97%。

事实上，劳动力成本上升将直接增加企业成本负担，挤压企业的生产经营利润。亚振的人工成本呈上升趋势，人工成本占产品成本的比例较高，如果亚振不能通过及时调整产品价格传导劳动力成本压力，将对亚振的盈利能力产生不利影响。

现金流净值为-7939.6万元，却拿出6000万买理财产品

4月30日下午，亚振家居发布公告称，公司购买了6000万元保本浮动收益型理财产品。其中，有4000万元理财产品理财期限为2019年4月26日-2019年10月25日，预期收益率3.9%；2000万元理财产品期限为2019年4月26日-2019年10月28日，预期收益率3.4%。

业内人士表示，家居上市公司向社会公开募集资金流向了“理财市场”，违背了投资者的初衷。投资者买股票是希望企业通过经营，获得长期的获利能力，提升公司估值，使股价上涨获利。公司在主业不振的情况下，不做业务创新改进，而是去买了理财产品，显然是“不务正业”。

截至2018年12月31日，北京亚振、辽宁亚振净资产分别为-2167万元、-1230万元，净利润分别为﹣1841万元、﹣1033万元，目前来看，已经处于资不抵债的状态。

多品牌战略未见成效，费用负担上升28.31%

近年来，亚振家居启动了多品牌化战略，在2018年年报中提出，报告期内公司积极探索和引领家居消费趋势，持续完善品牌矩阵。在“亚振”和“利维亚”两大原有品牌基础上增添了“亚振定制”及“AZ1865”两大全新品牌。亚振家居表示，计划打造新海派、北欧现代、轻奢简约三大风格设计师品牌，面向不同客户群体，价格定位覆盖高中低人群。

打造多品牌矩阵意味着加大推广难度。中国网家居频道注意到，2018年年报显示，亚振家居包括广告费、租赁费在内的销售费用达1.78亿元，比2017年上升27.84%,是当期营收的42.69%。

业内人士指出，多品牌战略面临着较高的成本危机，多品牌会增加企业广告宣传费用，造成营销资源分散，推出多个品牌就需要更多的营销成本，品牌形象也要重新确立，这都是隐形的成本。

中泰证券在《关于亚振家居股份有限公司业绩亏损且营业利润同比下降50%以上之专项现场检查报告》中也指出：“公司加强品牌建设投入力度，导致销售费用及相关管理费用增幅加大，期间费用率为67.78%，较上年同期的39.65%上升28.31%。”

渠道开拓不力，2018年仅增9家门店

据悉，2016年12月，亚振家居IPO募集资金总额为4.26亿元，扣除其他发行费用后募集资金净额为3.84亿元。这些资金拟用于营销网络扩建项目、沙发及家具等扩产项目、家具生产线技改项目、信息化系统建设项目、家居服务云平台项目，其中营销网络扩建项目拟投入募集资金2.52亿元，为第一大募投项目。

亚振表示，“营销网络扩建项目”旨在进一步扩大和完善公司销售网络在全国的布局和覆盖面，扩大公司品牌在全国知名度，大幅提升公司盈利能力，增强公司对销售渠道的控制力。

但是，这些项目的进展并未如预期那样顺利，而且有些项目还进行了变更。中国网家居频道了解到，最大的募投项目“营销网络扩建”项目原本计划投资2.52亿元，主要用于公司开店扩张。从投资进度看，“营销网络扩建”项目募集资金实施进度已经过半，但仍低于预期。值得注意的是，近两年，亚振家居还大幅度进行店面调整，一边开店一边关店，其营销网络调整让很多投资人士纷纷表示“看不懂”。

2016年末，亚振家居公布的招股说明书显示，截至2016年9月，亚振家居共有165家店面，其中30家为直营店。募集资金使用项目“营销网络扩建”将强化直营店建设，计划3年新开店面50家。

中国网家居频道梳理发现，2017年，亚振家居新增4家直营店的同时关闭4家直营店，新增12家经销商店又关闭17家经销商店;2018年，新增12家直营店的同时关闭5家直营店，新增14家经销商店面又关闭12家经销商店。

与之对应的是店面数量的变化。2016年末，亚振家居共有154家门店;2017年年报中，亚振家居表示门店数量为145家，但亚振家居表示，由于2018年门店数量因品牌调整，部分门店合并计算，优化了统计口径，将2017年末总数量由145家调整至120家;2018年，亚振家居店面由2017年的120家增加到129家，相比上市前的预期相距甚远。

新零售遇阻，淘宝旗舰店仅49种商品，售出46件

亚振2018年年报显示，未来  2-3年内，持续进行全国销售网点优化，直营与经销并进，精耕本地联盟合作开发，壮大营销网络，通过线上、线下的互通融合，探索“新零售”营销模式。

与此同时，“营销网络扩建”项目募集资金实施进度已经过半，但仍低于预期。2018年末，“营销网络扩建”项目资金使用进度为54.94%，2018年实现的效益为-1998.41万元。对此，亚振家居解释，未达到进度的主要原因是对经营场地选址、店面装修情况要求较高。

值得一提的是，“营销网络扩建”项目中，还计划投入6302万元用于电子商务平台建设。但是在2018年报中，线上销售收入未明确列出。

5月16日，中国网家居频道登录亚振家居官网明显位置标注的链接地址“亚振家居天猫官方旗舰店”，发现全部商品只有49种，其中还包括一种售价1元的电子优惠券。曾销售出的产品只有13种，其他36种产品销量均为0;产品总销量只有46件，其中销量最高的为一款售价为12099元的混纺布艺单人沙发，总销量为14件。

从数据来看，亚振家居收入下降、利润下降以及存货增长已是不争的事实。但是，在业绩下滑的情况下，管理费用和高管薪酬却在大幅上升;在资金链紧张的情况下，却耗资6000万买银行保本理财产品。面对危机，亚振似乎并没有表现出重振的决心。

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