家居建材实体零售业的新在何处

家居建材零售业是一个比较特殊的实体零售业，它具有极其特殊的行业特性，通过文章将教会大家如何站在更高维度，进行行业特性分析来推导实体新零售的转型方法。

我们将分多批次文章来阐述家居建材实体零售业的“新”在何处，如何从十个维度来实现新零售变革。

行业特性

回望我们身边存在的实体零售业，家居建材行业有以下几个特殊的特点，谈新零售、谈转型必须先做到了解这个行业的特性，存在放之四海而皆准的规律和原理，但不存在放之四海而皆准的方法和工具。

特性1：低频消费品

很显然，在我们生活中所经历的消费品中，装修这件事显然不是高频消费品。绝大所数人一生中消费该行业的产品复购次数是不会超过十次的。所以通过服务和产品经营让消费者复购几次或者几十次是基本不可能的。“一锤子买卖”成了很多经营该行业产品的老板潜意识里的经营思路。

不断地寻找新客户、签单、回款几乎占据了我们全部的时间和精力，耗费大量的人力财力，商家的注意力全部投放在这几件事情中，实际上这个思维是错误的。如何做好每一个已成事实性成交的订单，如何加强客户的粘性和提高老客户的口碑效应比起前几项来要重要的多。

特性2：冷关注度产品

大多数的消费者在不产生对家装需求的时候，是不会主动去了解和关注这一类产品的。现实生活中我们可以看到夫妻没事儿结伴去逛商场的，但基本上不存在夫妻没事儿的时候去建材城溜达玩的。那么问题来了消费者教育就成了售前最重要的事情，基本上谁在消费者购物前的教育问题上占据了先机，谁对订单的把握程度就大了多。

关于消费者教育问题，现在还基本停留在一下几个方向：

1、传统全国性流量型媒体的品牌宣传，比如电视、电台、新媒体（互联网各类咨询、视频类广告）的消费者教育，像瓷砖行业大面积电视广告的马可波罗、蒙娜丽莎、简一大理石；橱柜行业的欧派；木门行业的梦天等，率先在客户没有需求的时候完成客户心智的“品牌”占领。

2、地域化的地推媒体广告，高速大牌、建材城主体位置广告、小区、楼宇平面广告，像照明行业的欧普照明就是采用这一点，几乎看不到他的全国性媒，体电视，互联网节目的广告，但是大量投放区域性和需求性的建材城、小区、楼宇、公交站牌等平面广告，完成消费者心智中的“品牌”展位。

3、通过深挖服务和产品售卖环节的口碑性“品牌”宣传。每个城市都存在这一类的品牌，区别第一第二条虽然不是全国性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，销量也非常好。

但是每个建材经销商不可能都去代理这一类的全国性口碑“品牌”，所以如何在消费者购买需求产生之前，强制占领消费者的“心智品牌”，就是我们今天要去转型及完成消费者教育的重点了。

特性3：产品复杂性

随便拿一个产品来举例：木门行业。大家都是到木门是定制类产品，选好这一类产品需要了解装修风格、适配年龄、颜色、花色、材质、尺寸、五金构成、门锁分类、门锁颜色功能等等一大批的信息量。消费者想把整个家装领域的产品了解完，需要耗费大量的时间和精力。所以如何以简短、精确、形象化、可信任化的的传播途径完成专业知识的传达也是未来转型的重中之重。

特性4：产品同质化

在每个品类都存在的大大小小的众多品牌，每个地域建材城/街密集式分布的众多专卖店，每个专卖店里有存在几十个乃至上百个的产品。在消费者可及的范围内数以百计的产品展示，似乎存在特点，但其实又都没有特点。

比如我们随便拿出十款品牌的同等价位段的马桶，去掉LOGO后展示在消费者面前，别说消费者恐怕连从业者都很难分清哪款属于哪个品牌。其他品类亦是如此！对于经销商而言，决定不了产品的设计和研发，做大同中的大不同才是长久之计！

国庆假期，家居品牌引入全新商业模式、营销模式，引爆消费市场。

每年的国庆小长假都是家居行业的营销重点时期，今年也不例外。与以往不同的是，今年十一前后，家居“新零售”模式在行业内陆续落地，凭借商业模式、营销方式的变革，一些家居商场、品牌获得业绩增长。家装公司则在9月份就已经提前开始了营销活动，十一假期业绩表现相对平淡。

“新零售”模式助力业绩提升

居然之家趁“金九银十”加快开店步伐，“新零售”转型也陆续落地。根据居然之家公众微信平台透露的数据，从9月22日至10月1日，北京居然之家家居连锁集团有限公司先后在河北衡水、山西介休、江西上饶、广东珠海、湖北黄冈、山东文登、山东青州、浙江长兴、河南荥阳开设分店，截至10月1日，居然之家全国门店数量达到262家。除了扩大店面版图，居然之家的“大家居”转型也在马不停蹄地进行。9月28日，居然之家北京、成都两城三店的“盒马鲜生”店面同时开业。今年8月，居然之家与“盒马鲜生”合作后的首家门店顺义店开业，据介绍，该门店试营业首日成交量便突破50万元，一跃成为网红商场。可以看出，“盒马鲜生”全面入驻居然之家的成果陆续落地，假期期间给居然之家商场带来可观的流量。

借力营销“神器”，红星美凯龙“十一大促”取得了历史性的好成绩。根据红星美凯龙集团透露的数据，9月22日至10月7日“十一大促”期间，红星美凯龙实现销售额106.82亿元，同比增长22%，创造了其历史纪录，红星美凯龙也将其定义为“家居零售史上第一个销售额破百亿的大促活动”。在此次活动中，红星美凯龙使用了社交营销方式，通过“家装大咖私享团”、“大牌峰享钜惠团”、“百万会员巅峰团”、“绿色环保领跑团”将设计师、导购、楼盘业主群体等群体汇集在一起。活动带来新增会员近30万人，老会员唤醒率提升了60%，用户券包领取逾8万个，平均客单价3万元，针对商家的龙果平台开单金额超18亿元。此外，红星美凯龙使用了全域引流“神器”IMP全球家居智慧营销平台，实现了低成本、高效率引入新用户和创造流量，为品牌和商户制定差异化营销服务。例如，为友兰科技量身打造品牌推广与销售导向结合的品效方案。而在与马可波罗的合作中，则展现出超强的用户精准筛选能力。

新零售模式在家居行业陆续落地，在十一假期，带来了客流和业绩的双重增长。9月27日，曲美和京东联手打造的“曲美京东之家”在北京北五环正式亮相。曲美京东之家共分为三层，一层包括泛家居品牌专区、生活样板间、餐厅休憩空间三个区域，涵盖生活快消品、木工、花艺、儿童玩具、视听、书吧等32个品牌，打造高品质的咖啡、美食、书吧空间;二层空间内包括曲美7大系列产品、实景样板间和商业陈列复合式空间规划，可满足定制、选购家具和软装的需求;三层主要针对人群为毛坯房购房者、有整装需求顾客，提供包含硬装、软装、家具等整装全案一站式服务，实现客户拎包入住。在大数据支持下，总面积达到1.2万平方米的曲美京东之家，围绕生活住、食、衣、娱、育多个层面，带给消费者产品、设计、场景、科技、美学、艺术等方面的直接体验。在消费方式上，曲美京东之家已经超出对家具店的传统感觉。通过NFC加购电子价签，消费者手机一贴就可直通京东商城下单；即时触发VR虚拟设计和take技术，能让顾客“秒懂”每件产品的产地、材质、设计细节、消费者评价等海量信息。

刚刚开业，曲美京东之家的引流能力凸显出来。据曲美家居透露，十一期间，曲美京东之家客流量相比去年同期增长186.11%，成交额相比去年同期增长262.01%，客单价相比去年同期增长67.22%。

家装公司客单值有提升

虽然在家装市场里，节日营销的概念已经逐渐弱化，促销也成为常态，但在今年的十一黄金周，从各家装公司数据来看，同比去年十一黄金周，大部分家装公司在业绩上都有了一定程度的增长。到店咨询的消费者多数咨询整装，关注重点集中在环保、价格、设计方面。

梵客家装相关负责人表示，相比去年，梵客的同比产值翻倍。9月份业绩做了大约3000万元，相对来说，十一七天市场比较平淡，这期间到店业主100多户，签单业主50户左右，签单额和9月份一周的签单额差不多，没有呈现增长和下滑。一方面金九银十，九月份集中消化了很多装修需求的业主，另外十月份受假期影响，所以长假期间并没有呈现业绩的大幅增长，但毕竟是旺季，基本产值有一定保障，总体平稳。

而今朝装饰反馈的数据显示，十一七天签单量2000万元，到访客户量、签单额略有增长，客单价比往年增长幅度较大。到访客户以整装客户居多，以30岁至45岁的人群居多，客户对品质和服务的追求越来越高。今朝装饰负责人表示，今年整体业绩萎缩严重，比往年做起来更难了，需要付出更多才能有往年的效果。

天盛装饰相关负责人表示，今年假期的客户主要以互联网平台形式咨询家装，受假期影响，再加上近期二手房交易量少，咨询量不稳定，但签单率相比之前有涨幅。国庆签单量为27单，到访量为65户，相比往年成交量有增长。

瑞博文·融发装饰北京公司总经理汤谨宾则透露，十一期间每天都会陆陆续续接待不少客户，每天大概三五十户。今年20周年庆活动放在了10月份，所以对于签单量有所促进。她表示，10月终究是个装修旺季，刚性需求的业主意向程度比较强，也比较精准。

虽然众多消费者都是奔着寻找整体装修去的各家装公司，但也有一定数量的消费者有局部装修的需求。精兴装饰总经理江宏告诉记者：“每天都有二十多户客户进店，签单量同比上升20%-30%，部分是来咨询局装的，但大部分还是整装，客户比较关心材料品质、施工质量、环保等，今年和往年相比因国家政策的持续调控和住年比差不多，精兴的业绩稳中向好略有增长。”

卖场动作 老牌家居商场积极转型

今年8月，城外诚家居广场家具馆重装开业。以“街区”模式呈现，是家具馆重装升级的关键点之一。围绕大家居、旗舰店、生活馆、智慧门店、全屋定制、轻奢、新中式等行业新趋势，城外诚对家具馆品牌、环境和服务进行全方位升级。城外诚家居广场市场运营总经理刘洋表示：“在把整体环境变身更加舒适、休闲的街区的同时，我们还会引入苏宁易购家电、生活超市等业态，丰富消费者的选择。”刘洋表示，立足于以家居消费为主体的大家居战略，城外诚重装调整后的家居大店和旗舰店占比也进一步扩大，百强、意风、欧派、华日、强力、曲美等知名大品牌已经入驻。城外诚将进一步为这些家居品牌赋能，从而为消费者提供更多更全面的产品体验。

在商场硬件设施重装的基础上，城外诚家居广场中秋、店庆、国庆三节同庆，推出了“千人吃蛋糕”、“中秋拍卖会”、“诚信联盟”等活动，多个品牌也在此期间举行新店开业、抽奖活动。据刘洋透露，在今年十一期间，历时两周，城外诚总营业额超2亿元，相较去年略有增长。

9月22日至10月7日，集美家居首届秋季家具建材博览会暨首届集美国际红酒文化节开幕。不同于以往传统的节日促销，本次集美家居精心打造了国际红酒文化节，品酒互动，集美广场旗袍秀等活动。据了解，本次集美家居“醉爱中秋，券享国庆”活动期间，共计发放15升300元升值券8000张；50升1000元升值券3000张，满5000减300元满减券6000张，拉动销售8000万元，日均流量达4万人次，实现销售额2.3亿元。

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