定制家居竞争正在进入互抢份额的新阶段,他们还有机会吗

一边是定制家居“拐点论”甚嚣尘上，另一边却是各大企业还在纷纷涌入。

日前，曲美、顾家等成品家具和软体家具品牌纷纷表示要加大发展定制家居业务的力量。兔宝宝、大王椰、千年舟、莫干山等板材企业更是大力提速定制定居业务，甚至将其作为转型升级的核心。

在定制家居竞争正在进入互抢份额的新阶段，他们还有机会吗？

1、定制风口停了也要抢

“从家居行业的发展阶段来看，2010年以前是成品家具的天下；2010-2017年间，以定制家具为主。我们在这个阶段起步晚，所以比别家落后了，不过我们在下一个阶段会赶上。”日前，面对投资者提问，曲美家居董秘孙潇阳这样回答。

曲美大概已是最后一个在定制家具面前低头的成品家具头部品牌了。在此之前，全友、红苹果、联邦、楷模、皇朝等众多在成品家具时代叱咤风云的品牌，都纷纷转身投入了定制家具的潮流之中。

就连几乎不与定制家具直接竞争的软体家具品牌，也在急迫地加快进军定制家具的速度。“为客户提供全屋解决方案，定制业务是不可或缺的部分。”顾家家居在最新发布的年报中这样写道。

成品家具之外，近期进军定制家具的另一大主力是上游的板材企业。在前不久的广州定制家居展上，大王椰、千年舟、莫干山等板材企业，纷纷将招商的重点放在了自家的定制家具品牌上。

大王椰推出定制品牌布兰莎，鹏鸿推出定制品牌We+，进口板材爱格代理商阿钟也推出了定制品牌悠厨生活。更多的板材企业则将直接以主品牌为定制品牌背书，比如说兔宝宝易装、千年舟全屋易装、莫干山全屋速装等。

4月11日网上业绩说明会，兔宝宝的总经理陆利华表示：2019年计划落地200家易装专卖店，树立40家标杆形象店。这也是陆利华所说的兔宝宝2019年继续加快转型升级的步伐的核心措施。

“不用跨界的思维，企业就很难有突破性发展，深化战略思考，才能抢占发展有利地位。”大王椰董事长顾国良说。

2、不甘失去的流量入口

随着定制家居上市公司的年报纷纷批露，定制家居全行业营收和净利润增速双双下滑已成定论。由此，定制家居“见顶论”、“拐点论”甚嚣尘上。为什么曲美、顾家和一众板材企业却在此时纷纷表态大力进军定制领域？

最根本的原因在于：定制家居已经抢占了成品家具和上游板材的流量入口！

在年报中，顾家在分析行业趋势时，着重提到了成套家具、家居一体化的发展趋势和销售渠道将多元化，提出要规划好“现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体未来的融合、全品类的顾家生活”3级发展逻辑。

对此，孙潇阳一方面承认曲美前阶段错失了定制家具的发展机遇，另一方面则认为这个趋势还将持续：“2018年往后的全屋大家居时代，未来消费者更倾向于一站式服务”。

对于上游的板材企业来说，失去流量入口的感觉会更加明显。

过去，板材企业一方面大量向定制家居企业供应板材，另一方面也借助建材市场、木工等渠道销售。但在近年来，随着定制家居的普及，“无定制，不家居”渐成风潮，定制家居几乎成了与装水装电、铺地刷墙一样的家装基础设施。

由此，建材市场、木工渠道等的板材销量大幅萎缩。一开始，板材企业还可以借助渠道下沉，将在一二线城市零售业务的损失在三四五线市场补回来。这两年，随着定制家居的渠道也在下沉，连三四五线市场零售业务都同样面临着定制家居扩张的巨大压力。

3、板材做定制已没有机会

这样一来，虽说定制家居企业的板材采购量增加了，但规模采购必然会要求更多的价格优惠。再说，板材企业也不甘心彻底失去直接面对终端消费者的机会，于是只能自己直接推出定制品牌了。

但是这样一来，板材企业就会面对与定制家具企业的直接竞争，也必然会面对一个不可调和的矛盾——大量向自己采购板材的客户同时也是自己定制业务的竞争对手。

以前，定制家居全行业高速发展，大家各占各的地盘都能活得很滋润，这个矛盾还不突出；现在，行业已经进入要互相从嘴里抢食的新竞争阶段，定制品牌大概率难于容忍在自己的供应链上培养竞争对手的事情继续存在。

到时候，对于板材企业来说，必将有一次重大抉择：是放弃大客户还是放弃定制品牌？除非板材企业能够清晰地看到自己的定制业务比板材业务有更好的发展前景，否则就只能壮士断腕，放弃定制业务。

从现有的情况来看，大王椰早在2013年就开始创立的布兰莎，至今已经也才200多家店面，放在欧派近7000家店的渠道规模面前，简直不值一提，其他几家就差得更远了。随着行业竞争正在进入互抢份额的新阶段，这些品牌冲出来的机会可以说微乎其微。

一季度经济数据显示，消费继续发挥第一驱动力的作用，其中居住类商品销售数据尤为亮眼，3月份限额以上单位家具类商品零售额同比增长12.8%。业内人士指出，我国作为全球最大软体家具生产国，在消费升级态势延续背景下，行业大有可为。国内软体家具先进厂商中源家居(603709)、敏华控股(01999)已逐步加强自主品牌建立、扩大产能应对需求，先发抢滩新蓝海。

消费升级延续家具销售增长最快

2019年前三月全国社会消费品零售总额达到9.78万亿元，同比增长8.3%，增速比1-2月份加快0.1个百分点，最终消费支出对经济增长的贡献率达到65.1%。业内人士指出，消费对经济增长的基础性作用进一步巩固，预计全年消费市场将继续保持平稳向好、稳中回升的态势。

房地产行业对消费拉动明显，一季度国内市场消费特点之一就是居住类商品销售回暖。一季度特别是3月份以来，全国房地产市场开发投资和销售均呈现平稳态势，受此影响，3月份限额以上单位家电、家具和建材类商品零售额同比分别增长15.2%、12.8%和10.8%。

国家统计局贸易外经司司长蔺涛表示，消费升级态势还在延续，表现之一是与消费升级相关的商品增速明显高于限额以上单位商品零售平均增速，家用电器和音像器材类商品增长7.8%，家具类增速尤快，3月份限额以上单位家具较前两个月加快12.1个百分点，为居住类商品销售增速之首。

“消费升级正在催醒未来10年的家居行业”，笔者表示。

前瞻产业研究院报告数据显示，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，中国已成为全球最大的软体家具生产国。但由于社会消费水平等因素限制，软体家具市场以海外为主，家具产业的外贸属性较重，因此行业出现了国内市场体量巨大，却分散、集中度低的痛点。

功能沙发处高增长红利期自主研发厂商全面布局

以国内渗透率低而国外早已完成高速渗透的功能沙发为例，功能沙发起源于美国，在70-80年代伴随美国城市化进程和经济发展完成了高速渗透；而我国功能沙发市场从2010年开始加速发展。据统计，2016年我国功能性沙发渗透率仅为11.35%，目前仍处在低渗透、高增长的红利期。

尤其在消费升级态势延续、消费潜力进一步释放的背景下，功能沙发市场俨然成为兵家必争之地，不仅两大龙头敏华控股、顾家家居争上法庭，行业先进厂商中源家居(603709)、慕容控股也早已布局抢滩。

功能沙发是敏华控股的核心产品，其中的芝华仕系列可以说是家喻户晓。为了巩固公司在中国功能沙发市场领导者地位，敏华控股又是聘请明星刘德华代言，又是起诉竞品涉嫌侵权，一系列操作也足以说明功能沙发在软体品牌竞争中的重要性，可以说芝华仕系列功能沙发产品树起了敏华控股在国内的知名度，根据第三方市场报告，敏华控股旗下的功能沙发在国内市场占有率超过44%。

同样在消费升级的大背景下，敏华控股更倚重在国内市场的高增长速度，从沙发业务的地区横向比较，2018财年，在中国市场的收入为38.9亿港元，同比增长高达35.4%。

龙头巩固优势，国内先进厂商也奋起直追。

功能沙发卓越出口商中源家居(603709)与投资者互动信息显示，2018年4月公司计划开拓网店提高品牌国内知名度，8月份已拥有自己的天猫旗舰店。此前，公司招股书表示，将借助互联网提升品牌市场知名度与美誉度，提升国内市场拓展能力。

从实力上看，中源家居(603709)拥有抢占国内市场的先发优势，首先公司在功能沙发卓越出口的市占率排名前三。公司注重研发投入，视研发设计能力为核心竞争力之一，研发投入在行业中居于前列。

在消费升级，消费者对品质要求不断增强的当下，公司的ODM(原始设计制造商)销售模式将使其能够灵活应对国内消费者的不同需求，公司重视研发的传统又为此销售模式提供支持。

在产能布局上，中源家居(603709)亦有发力，根据公司2月28日晚间发布公告，公司拟27亿投建未来工厂产业园项目，以满足公司未来业务发展的需要，该项目实施将有效解决公司经营发展的现有空间紧张、产能无法满足需求的限制。

光大证券表示，公司是业内少数主打功能性沙发的自主研发生产厂商，随着公司沙发产能的进一步扩张，公司的产品线进一步延伸，同时加强和完善公司技术研发体系和营销网络的建设，公司品牌知名度、市场占有率都将进一步提高，在消费升级延续、消费需求释放背景下，公司有望在低渗透、高增长的功能沙发细分行业中稳固市场地位，率先抢占蓝海市场份额。

集一家居(0.99,-0.04,-3.88%)（01495-HK）公布，于2019年4月22日，该公司与认购方订立八份认购协议，据此，该公司有条件同意发行，而认购方已分别及有条件同意认购可换股债券，本金总额为1.021亿元。股债券将按年利率6%计息，自发行日期起至到期日期止，每季度付息一次。

可换股债券换股价股兑换股份1元，较4月18日收市价有溢价1%。假设可换股债券将按初步换股价悉数转换为兑换股份，最多将发行1.021亿股兑换股份，占于本公告日期之该公司已发行股本总额约14.77%及经配发及发行兑换股份扩大后之该公司已发行股本约12.87%。

该公司拟将所得款项净额用作以下用途：约7150万元将用作发展包括位于梅州市丰顺县汤西镇及潘田镇之美丽乡村项目、铁汉生态城工程以及围龙居工程；约2000万元将用作有关机会出现时之投标或潜在收购事项；及约1000万元将用作该集团之一般营运资金。

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