透过宜家,看影响家居卖场未来发展的三大问题

透过宜家,看影响家居卖场未来发展的三大问题

传统家居卖场在防火防盗防电商时，购物中心的边界却不断伸向了家居市场的碗里。

宜家开始做购物中心了，NOTORI也躲进购物中心闷声发大财去了，传统家居卖场在防火防盗防电商时，购物中心的边界却不断伸向了家居市场的碗里。尚品宅配、靓家居、各类全屋定制们也在寻找流量更加充沛的渠道，市场似乎在越来越多元。

家居建材市场从2009年以来迎来了爆发式增长，这种增长与中国商品房销售面积爆发息息相关，它以蚕食市场增量红利为主。

 

2009年中国商品房销售出现非常规暴涨42.1%的局面，2010年商品房销售面积首次站上10亿平方米大关，从此一路摇扶直上，到2018年达到17亿平方米。这期间，商品房销售基本跟养猪一个规律，三年一个周期，13年、16年出现峰顶。

2019年1-2月份，商品房销售1.41亿平方米，下降3.67%，所谓的商品房周期不像以往来得那么明显。不过销售金额12803亿，增长2.8%，体现购买力还是强劲，购买力会因为各种刺激而再度进入房地产市场是各方争议的焦点。

对于家居建材商来说，商品房销售面积增加意味着能否吃“饱”饭的问题，商品房销售金额是否增加意味能否吃“好”饭的问题。

商品房销售面积下降使得不少家居建材商已经感到阵阵寒意，它将使得不少中小租赁商户无业务可做，不得不做出撤场的决定。同时，市场份额继续流向大商户。市场份额过于集中在大商户手上，又会提高大商户的议价能力，引发租金下调。不论中小商户撤场，还是大商户议价能力不断提升，对于家居建材卖场都不是好事。

 

中国在城市化率30-40%区间历时最短，仅有5年时间完成，期间商品房销售面积9.5亿平方米就推动了10个点的城市化率。

城市化率40-50%，历时用了8年，需要动用53.2亿平方米来推动10个点的城市化率。

50-60%也用了8年，却需要109.9亿平方米来推动，我们可以发现，商品房销售面积对于城市化率推动越来越弱。

中国人口13.9亿，10个点的城市化率需要解决1.39亿人进城。40-50%的城市化率时，商品房销售总面积53.2亿/1.39亿人口=38.27平，假设一个家庭3口人，38.27*3=115平，基本属于刚需盘。

50-60%城市化率时，商品房销售总面积109.9/1.39=79平，假设一个家庭3口人，79*3=237平。很明显，这阶段投资盘开始慢慢占据主导地位，刚需盘放缓。从去年开始，经常可以见到很多楼盘投资盘与刚需盘达到9：1的比率。

近期各方面基调来看，房子以住为主，租售并重，以“租”取代投资盘口风向似有不断加强之势。

刚需盘为锁定盘，不影响市场炒作。投资盘为回报盘，一旦盈利预期枯竭就会造成踩踏。去年开始打压供量预期，典型的高周转盘碧桂园等房企都跑不起来，相当难受，甚至因为周转不畅传出资金面临断链风险的房企也不少。

为了消耗存量盘，建行等金融机构也出来喊话房子盖太多了，还是租它家的房子好。2019年4月8日，国家发展改革委印发《2019年新型城镇化建设重点任务》的通知，其核心就是解决移民租住市场需求。

未来商品房市场很可能保价不保量。

中国城市化率增速从2011年3.77%，到2018年城市化率增速只有1.06%。

《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》中注明：城镇化健康有序发展，常住人口城镇化率达到60%左右。

中国城市化率已经进入到中后期阶段，增速会逐步放缓。城市化率增速的核心又在于经济发展动力，或者说该城市能否提供足够多的岗位以及有吸引力的待遇。

 

中国城市化率在不同市场又差异极大，深圳等珠三角地区城镇化率最高，都在8成以上。这使得家居卖场在不同地区销售差异会极大。

城市化率低的地方做增量盘为主，城市化率高的开始转向存量盘与增量盘并重。

 

做增量还是做存量

增量盘由新商品房销量决定，决策权在于消费者或者开发商直接做成精装房。

存量盘取决旧改频率，关键指标为二手房销量。

 

二手房在近年来出现量价齐升，增速远远超过新房销售。

2018年新房销售增速仅为1.3%，2019年1-2月份新房销售增速进入负增长。

同时，一些老旧物业无法适应年轻人的需求，重装频率正在上升。

 

做低频还是做高频 

传统家装偏向硬装，一次装修后，框架一定，能够变动的就很少了。家居消费一直是低频高客单，需要深度思考的角色。

家居消费专业性强，特别是前期设计以及中期硬装部分，消费者如果不具备一定的专业能力，在做决策时是相当累的一件事。不少消费者不得不把决策权让渡给装修公司或者包工头之类的。此时，装修公司或者包工头代采成为家居建材卖场的主要客户。

家居卖场零售批发客户可以做到3：7，也就是家居卖场实际上是一个面向B端商户为主的销售渠道，真正面向C端反而在下降。

不少家居建材卖场在转型所谓的家居时，经常会发现卖百货，百货倒，做餐饮，餐饮倒。家居卖场可以说完全没有客流来支撑。

这跟家居卖场自己定位有关。

家居卖场在吸引C端能力一直在退化，为了保住业绩，试图通过B端来控制C端。家居卖场希望通过推设计师，让设计师代消费者行驶决策权，从而实现硬装软装通吃。再者，过多推动全屋定制，使得销售开始不断往头部品牌集中。消费者决策权越小时，到店率越低，越没有足够的客流反哺其它业态。

 

守B端还是向C端看齐

传统家居卖场需要转型已经是共识，如何转型却需要魄力。放弃已有B端这块蛋糕，并不是一个容易的决策。转型C端失败更可能是个不能承受之重。转或不转值得思考，市场却不会等待。

消费意识的觉醒，消费者已经开始厌倦了B端的指手画脚，希望自己来规划小窝。除了基本设计以及部分硬装，消费者还不好把控外，软装部分消费完全可以自己驾驭。

这些年来，硬装做个简单框架，消费者普遍更加重视软装。

家居板块中，软装部分相对硬装来说，属于高频。软装部分主要指卧室、客厅、餐厅等摆件，以及家纺、饰品等。家居建材卖场在引进商户时，基本以高客单商品为主，增加了消费者考虑时间以及使用周期，影响了到店频频率。

家居卖场偏B端视角，使得希望面向C端走高频的商户，开始往购物中心进驻。

红星美凯龙、居然之家等偏硬，越硬越低频。

宜家、NITORI偏软，越软越高频。

同样在转型泛购物中心，红星、居然之家是很艰难的，直接架设在家居建材之上的补充业态经常存活率不高。NITORI是直接进入购物中心，与高频客户对接。宜家转型购物中心能够跟其它业态互补。

宜家、NITORI等把传统家居重度思考盘转变为轻度随机盘。主要从低频高客单向高频低客单转变。剥离掉硬装部分，软装类家居才是生活的主导，消费者更新频率更高。到NOME这些小体量新兴品牌则直接进入家居生活板块，实现超高频转化。

从宜家到NITORI，再到NOME，面向C端比率越高，与购物中心兼容性也越强。到宜家这里还偏重度，不能完全与购物中心进行无缝对接，宜家荟萃会把宜家做成单独盒子，再与购物中心连成一片。国内个别家居建材卖场能够引进餐饮娱乐等业态还存活下来，更多在于早期偏僻的家居建材卖场现在已经变成城市中心，餐饮娱乐可以直接补充周边市民有效需求不足这一环。但家居建材跟餐饮娱乐实际上是两条线，之间无法形成共振。

消费意思觉醒的时代，消费者对于主权的要求会越来越高。做增量还是做存量，做B端还是做C端，都决定着不同的突围方向。

“不好做，对小公司来说，需要布局的东西太多，理解是敲门砖，资金投入是后续支撑，不过大公司有大公司的打算，小公司有小公司的活法儿。”

上周六，几经辗转，笔者与四川本土家居新零售品牌蓝色香蕉创始人全柱华的采访终于提上日程。虽然正值周末，但他仍在工作状态，忙碌感横跨电波扑向笔者，对于创业人来说，休息日和工作日之间的差别似乎并不明显。

“我祖上三代都在家居行业从业，我能真实地感觉到每一代人对整个行业的理解是不同的，从如何做好一个产品，到怎么找加盟商加盟，发展到我这一代，更加注重的是怎样利用新理念让企业的发展进入新的维度。”

全柱华看中的新理念，就是这几年被多次讨论的“新零售”，自从阿里提出“新零售”这个名词后，在新零售这个概念上，各种流派与学说争奇斗艳、热闹非凡，京东的无界零售、腾讯的智慧零售、网易的“新消费”等等……层出不穷的新名词对于习惯了埋头做事的家居从业者来说，有点找不着北，“新零售”至今可能只是一个似懂非懂的新名词。

 

何为家居新零售?老生常谈但仍不得不谈

想要讨论何为家居新零售，笔者认为，横向对比旧零售方式，从差异化出发来明确特点，是一个切入口。

旧的或者说传统的家居零售是什么样的呢?——去传统的卖场，想办法找好的店面、好的位置，为的是获得更多的客流。然后，光有客流还不行，客流要变成订单才有效，所以，传统零售的工作，包括各种工具、方法、话术、产品展示等，都是为了把客流变成订单。

说白了，流通和销售渠道已经程序化，按部就班走就有发展出口。

因此，新零售时代，最需要重新定义的就是渠道。

什么是渠道?有流量的地方就是渠道，任何可以触达消费者的都是渠道。想要做到流量最大化，就不能固守那几个传统的渠道。

目前，家居行业传统经销商最弱、最缺乏的能力就是渠道运营，尤其缺乏用互联网的思维和方法获取流量的方法和能力。注意，这里说的，不是说所有人都要去京东天猫开店，或者自建个网上商城，一是你有没有资金和人力资源做，二是即使你做了，有没有持续地投入去获得流量。

事实上，整个互联网线上的流量红利已经宣告结束，线下获取流量的成本已经比线上更低。所以，企业需要做的，是利用互联网的思维和方法，到客户存在的各个地方去获取各种碎片化的流量——这是家居新零售思维的敲门砖，因为传统的思维和方法已经用处不大。

 

都在谈体验感，新零售的体验感究竟是什么“感”

什么是购物体验感，官方解释为：

“体验式购物”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。

体验式购物最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉(听觉)、触觉、味觉。

我们来提炼一下，购物体验感=购物+服务+感官参与。

体验，是新零售的基本面。家居终端要思考的是，如何面向消费升级去做体验——你想打动的用户是谁，靠什么价值打动他们，怎么让他们感受到品牌想传递的价值。体验是一个非常好的途径，无论是空间的、还是产品的、服务的体验，甚至遇到的问题、投诉的体验，都在构建品牌和消费者之间的关系。

家居行业具有低频消费、高客单价、重体验的特征。对于家居行业来说，过去以门店为中心的固有模式，将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆，经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。

其实，家居产业的终端销售运营与“新零售”具有天然的匹配性，因为新零售的核心——“服务+体验”正是家居行业的根本属性，但理论契合不是终点，落地实施的成本是重要的考量因素。单就属性而言，从线下店面出发，新技术的支持和新玩法的提出更能吸引流量，看似容易，成本投入和技术支撑却是实打实需要解决的问题。

 

家居新零售初步认识：理论很丰满，现实很骨感

目前，对于“新零售”的案例的探讨，大多集中在盒马鲜生、无人超市等这样的日常消费品领域，在定制家居和泛家居行业，已经有一些“新零售”的形态。但阿里无人超市的关闭和盒马鲜生的亏损问题，让我们不得不回归理性，重新思考新零售的发展形势。

家居新零售走到今天，更多的是一个试水和卡位的状态。

诚然，家居新零售有自身的优势。首先就是场景，家居新零售的场景相对而言比较垂直、广泛，前瞻产业研究院发布的研究报告数据显示：我国家居零售市场规模已超过2.5万亿元，在消费升级的大环境下，未来几年家居行业的整体增速还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。

但现实情况仍不能避而不谈，相较于成熟市场，中国家居生态圈仍较为混乱、缺乏规范。

一方面，从大公司的角度出发，传统模式已经形成，也算是经过了时间的考验，对新零售的布局也只是建筑高楼中的一小块砖，发展符合整体市场预期就继续投入，反之就迅速抽身，市场运行规律自会淘汰不合适的模式，于发展而言也无太大损失。

因此，跟风布局已成常态。

另一方面，站在小公司的角度观察，新零售这块没人啃的大蛋糕，理论上被“吹”得天花乱坠，只要坚持做下来就是成功的出路，但过分概念化的模式有一个通病，即外部发展不确定性太强，企业内部布局成本又太高，久而久之内忧外患，能不能走下去都有待考察。

如古话云：“没有金刚钻，难拦瓷器活”。

综上所述，家居产业受互联网基因弱、产品非标化、信息不透明等痛点限制，在接受新零售的改造时难度加大。所以，现在的家具市场跟新零售是脱节的，线上线下属于断层状态。

当然，对于家居行业来说，更苦恼的是：看着在双11、双12等各种购物节里两开花的别人，空留羡慕却参与不进去，只能眼巴巴瞅着钞票漫天飞却没自己的份……

呜呼哀哉，是现实矣。

不过笔者认为，越是这个时候，越是要稳住，放下空话和口号，从根源寻求发展方向，中国的商品销售模式经过了几千年的演变发展，一切环节都是围绕着 “人” 、  “货”和“场”展开，这其中，“人”才是一切的基础，没了“人”，何来“售”，聚焦用户价值的重要性，聪明的企业都明白。

免责声明：安家啦家居网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。